Al Ries, Jack Trout "Marketing Wars": contenu, critiques

On croit que la construction de votre propre entreprisec'est impossible sans motivation appropriée. En même temps, son rôle est souvent joué non seulement par le rêve notoire de devenir riche ou de s'affirmer, mais aussi par des exemples concrets de personnes qui réussissent. Ce sont ces citoyens qui décrivent le livre "Marketing Wars", qui depuis plus de 20 ans n'a pas perdu de sa popularité auprès des représentants des entreprises. Quelle est la particularité de cette édition? De quoi s'agit-il? Et qu'est-ce que les lecteurs en pensent?

Informations générales sur le livre

Un livre avec un excellent titre parlant pour la première foisa été écrit en 1986, a été publié sous la direction d'Al Rice et Jack Trout (vous pouvez le voir sur la photo ci-dessous). Il est à noter que les deux écrivains étaient de véritables commerçants qui ont réussi dans leurs affaires.

Pour la base de ses futurs auteurs best-sellera pris la théorie, qui a été exprimée une fois dans ses travaux scientifiques "Sur la guerre" officier prussien et écrivain militaire Karl von Clausewitz. Selon cette théorie, dans son travail "Marketing Wars" les auteurs ont mené une analogie entre de vrais combats et des concours financiers imaginaires parmi de grandes sociétés. À leur avis, cette connexion est évidente, et l'auteur de la théorie qu'ils appellent le plus grand stratège marketing de l'histoire.

Quel est le but principal du livre?

Le but de l'écriture "Marketing Wars", y comprisen indiquant les raisons, les auteurs décrivent en détail dans la préface. Dans celui-ci, ils parlent de la volonté des grandes entreprises de se battre pour le leadership, ne pas dédaigner même les méthodes de lutte les plus sales.

Selon eux, le livre "Marketing Wars" est une sorte d'outil pour les grands et petits entrepreneurs qui veulent construire leur propre entreprise, n'ont pas peur de la concurrence et simplement "veulent survivre".

La publication fournit des exemples spécifiques de faire des affaires avec toutes les conséquences qui en découlent.

E. Rice et D. Trout "Marketing Wars": un résumé

L'édition sensationnelle traite du marketing moderne. Et les lecteurs sont invités à regarder la lutte entre les entreprises sous un angle complètement différent.

Le livre parle de l'essence même du marketing,ce qui, selon les auteurs, ne se résume pas au service à la clientèle, mais à l'utilisation de divers trucs et astuces qui permettent de contourner et de dépasser les entreprises concurrentes. Et le marketing dans ce cas est présenté comme la réalisation de certaines opérations militaires entre des représentants de grandes entreprises pour le territoire dans lequel le rôle de l'ensemble du public client agit.

Quelles stratégies de marketing offrent les auteurs?

En plus de conseils utiles, E. Rice et D. Trout ("Marketing Wars" - l'une des publications les plus célèbres des auteurs) parle de stratégies marketing existantes. Selon leur hypothèse, ils viennent dans les types suivants:

• offensive;
• défensif;
• partisan;
• flanquant.

Basé sur le livre mentionné ci-dessus sur le marketing,une stratégie offensive consiste à trouver des généraux talentueux pour deux ou plusieurs grandes entreprises concurrentes. Dans le même temps, les principales tâches du commandant trouvé sont la recherche et l'utilisation habile du côté faible de l'ennemi.

Les tactiques défensives suggèrent un jeuun leader marketing important. Il est à noter que la stratégie est basée sur l'attaque de l'adversaire (la société concurrente) non choisie, mais de lui-même. En outre, selon une telle tactique, une entreprise forte devrait voir et prévenir l'attaque du concurrent en temps opportun et tout faire pour qu'elle échoue lamentablement.

Tactique de guérilla et de flanc

À propos des tactiques de guérilla Jack Trout et son co-auteurécrire ce qui suit: presque tous les acteurs d'une guerre de marketing sont tenus de mener des activités secrètes. Le fait est que de nombreuses entreprises qui sont très loin des leaders dans une course financière sérieuse ne pourront compter sur le succès que si elles ne se battent pas ouvertement. De l'avis des auteurs, ils réussiront grandement, menant une guerre de guérilla.

Les tactiques de flanc, il s'est avéré, directementdépend du moment sélectionné avec succès. Et il faut non seulement le déterminer, mais aussi y apporter des corrections. En d'autres termes, si dans l'analyse d'un marché de segment une entreprise a des lacunes, elles doivent être remplies avec les sociétés de ses concurrents. Et bien sûr, ici, comme dans une vraie guerre, tout dépend du facteur de surprise.

Quelles sont les grandes entreprises mentionnées dans le livre?

Comme les principaux acteurs Al Rice et D. Trout mentionne les leaders des boissons gazeuses, de la restauration rapide, de la production et des ventes de bière, des technologies de l'information et bien d'autres. Par exemple, dans le travail des auteurs, c'est une véritable guerre entre des titans tels que Coca-Cola et Pepsi. La concurrence de ces deux entreprises est si grande qu'elle entraîne une confrontation d'un siècle.

Dans le livre sur "Marketing Wars" ces marquesD'abord, ils comparent, puis décrivent les méthodes de leur lutte les uns avec les autres. Ainsi, selon les auteurs, les qualités gustatives des deux boissons sont à peu près les mêmes. Mais Coca-Cola ne garde sa composition qu'en secret, et Pepsi, au contraire, écrit sur chaque étiquette. Mais ce n'est pas le point.

Les deux entreprises préfèrent se battre sur la publicitédomaine, en utilisant pour ce média, bigboards, signes et autres attributs. Et leur combat, comme le soutient Jack Trout, est très sérieux. Il n'y a qu'un seul participant à la guerre pour tourner la vidéo, ridiculisant partiellement le concurrent, alors que le second crée sa vidéo en réponse.

Eh bien, alors les deux leaders commencent à rivaliser,créer une nouvelle bouteille, travailler sur l'amélioration de la formule, et proposer une variété de promotions avec beaucoup de prix et des loteries gagnant-gagnant.

Il est intéressant que la lutte offensive soit menée par Pepsi. Coca-Cola ignore le plus souvent de telles attaques, choisissant une attitude attentiste. Mais si l'entreprise répond, elle le fait de façon importante.

Confrontation entre les leaders de la restauration rapide

Un autre exemple frappant d'une action militaire mentionné dans le livre « La guerre de marketing » est une confrontation pérenne de la restauration rapide McDonald et Burger pour roi.

Dans ce cas, les compétitions entre organisationssont dues à la publicité. Par exemple, il y a un cas où le restaurant Burger King a placé sa bannière près de l'entrée de McDonald's. Et il y avait un grand hamburger avec l'inscription "Sentez le goût, pas l'arrière-goût" et il y avait un pointeur vers le restaurant Burger King. Ainsi, l'entreprise a réussi à ridiculiser le concurrent et à attirer l'attention des clients.

Quelque part dans les années 80, les guerres de marketing entreles dirigeants ont atteint leur apogée. En ce moment, Burger King a fait un vrai coup dans le souffle de son éternel rival, en enlevant le film franchement provocateur. Dans ce documentaire, la jeune actrice Sarah Michelle Gellar a mangé un hamburger et a déclaré que les produits Burger King contenaient 20% de viande de plus que McDonald's.

En réponse à un tel geste audacieux, les représentants du concurrent ont poursuivi non seulement l'entreprise elle-même, mais aussi l'actrice, ainsi qu'une agence de publicité qui a développé le scénario de la vidéo.

La guerre entre Apple et Samsung

Compte tenu des exemples du livre sur le marketing, vous ne pouvez paspour ne pas mentionner et de grands acteurs des technologies de l'information, comme Samsung et Apple. Les deux sociétés ont choisi des tactiques de flanc. Par exemple, après la sortie de l'iPhone 4, Apple a commencé à avoir beaucoup d'indignation et de critiques à propos de l'interruption des communications.

Ayant appris à propos de cet échec du rival éternel,Samsung a immédiatement créé une ligne entière de Galaxy S. Dans le même temps, elle a envoyé la nouveauté gratuitement aux plus célèbres blogueurs anglais, qui, en fait, a écrit sur les lacunes d'Apple.

Simultanément, Samsung a lancé une publicitésoutenir Galaxy S, en utilisant les lettres LL au lieu des lettres dans le mot Bonjour. Ainsi, l'entreprise a fait la promotion de ses produits et a ironiquement contré la firme-concurrente.

La lutte entre les dirigeants de la voiture

La publication "Marketing Wars" parle aussi des géants de l'automobile, qui se font souvent concurrence entre eux. Un exemple frappant en est la confrontation entre Audi, Porshe et Nissan.

En tant qu'arme, ces producteurs, commeprécédents concurrents utilisent la publicité. Par exemple, il est considéré comme la stratégie de marketing le plus de succès de Nissan qui est une stratégie pour sélectionner une comparaison avec les concurrents alternative. À cette fin, il a pris les villes de l'Angleterre et les voitures Audi Porshe, accompagnés de leurs inscriptions: « Plus cher, plus lent et pas aussi puissant que la Nissan 370Z» et «Je veux être aussi rapide que Nissan 370Z».

Quelle était la réponse à cette publicitétrick chez Audi et Porshe, dans le livre best-seller « guerre marketing » (commentaires et discussion de ce travail et à ce jour ne s'effacent pas) ne dit pas. Mais, très probablement, les entreprises n'ont pas quitté ce mouvement sans attention.

Cette fureur a fait de la publicité spectaculairela société BMW en 2003. Selon l'idée des spécialistes du marketing, une séance de photo brillante a été réalisée au cours de laquelle le BMW X5, sous l'apparence d'un jaguar prédateur, a pourchassé une Mercedes ML à l'image d'un zèbre aux pieds.

Exemples tirés de la vie de marques nationales

En regardant les principaux représentants étrangers,Le marketing national se développe aussi progressivement (l'enseignement de cette science simple est maintenant très populaire parmi les étudiants de différents pays). Dans le même temps, les employés des sociétés russes et leurs bureaux de représentation ne sont pas à la traîne de leurs collègues étrangers. Par exemple, un combat entre Unilever Rus et Nestlé a eu lieu récemment. Et ce fut un véritable duel culinaire. Ainsi, le premier joueur a publié une publicité pour le bouillon de poulet TM «Knorr», qui a mentionné à deux reprises qu'il était nécessaire de cuisiner sans magie. Et à la fin de la vidéo, un certain slogan sonnait: «Cette soupe. Pas de magie.

Quelles sont les opinions des utilisateurs sur le livre?

Malgré le fait que depuis la publication etLa traduction d'un livre en russe a pris beaucoup de temps et on en parle encore. Par exemple, un des employés du département marketing écrit qu'il est impressionné par la publication. À son avis, le livre parle des méthodes de travail actuellement utilisées par de nombreuses grandes et petites entreprises. Et l'utilisateur exprime son regret de ne pas avoir lu la publication auparavant.

Un autre utilisateur décrit également son premierconnaissance avec le livre. Il ressort clairement de ses propos que la publication se positionne en lui comme une sorte de manuel sur la base duquel il a réussi à suivre une formation complète en marketing.

La troisième affirme que le livre est écrit en clairlangue et contient un certain nombre d’exemples concrets avec des illustrations colorées. Le quatrième a apprécié l’approche non standard des auteurs, qui utilise des comparaisons des hostilités réelles et de la concurrence réelle entre entreprises. Certains lecteurs qui ont étudié le livre de bout en bout considèrent que les méthodes de marketing utilisées par les auteurs ne sont pas pertinentes.

En un mot, un livre sur «Marketing Wars»impressionné quelqu'un, mais personne. Quelqu'un a trouvé de nombreux conseils utiles, et un autre le considère inapproprié et dépassé. Quoi qu’il en soit, la publication mérite l’attention. Après l'avoir étudié, vous y trouverez ce qui vous intéressera.